Cómo medir la estrategia digital para el crecimiento de tu empresa

Medir la estrategia digital es clave para lograr los objetivos del negocio. Conoce cómo hacerlo de forma adecuada, para tomar decisiones de mejora.

Cada vez más empresarios, líderes de marketing y ventas impulsan el crecimiento de las compañías a través de una estrategia digital, realizando grandes inversiones. Sin embargo, un gran reto es evaluar el impacto en el negocio, más allá de las métricas tácticas como seguidores, engagement o tráfico al sitio web.

Objetivos de la estrategia digital, el primer paso para evaluar

Para lograr una adecuada evaluación de la estrategia digital es necesario primero tener claridad en los objetivos de las diferentes iniciativas, desde una campaña de generación de prospectos, hasta el desarrollo de una plataforma tecnológica o un producto digital.

Los objetivos de la estrategia digital usualmente están relacionados con:

• Construcción de marca.
• Conversiones, típicamente generación de leads.
• Fidelización de clientes.
• Diferenciación de la propuesta de valor (sobre todo cuando desarrollamos nuevos productos digitales).

En GrowX, como Agencia de Estrategia Digital nos especializamos en iniciativas que impacten el crecimiento del negocio, por lo tanto más allá de la generación de leads buscamos implementar tácticas que aporten ingresos a la organización. Así que profundizaremos en cómo evaluar los esfuerzos desde esta perspectiva.

Cómo medir la estrategia digital para el crecimiento del negocio

Como CEO’s o directivos de marketing y ventas, nuestro principal objetivo es aportar valor al crecimiento de la organización. Por ello no basta con medir la generación de leads, se debe profundizar en cómo estos contactos van evolucionando en nuestro ciclo de crecimiento inbound, antes funnel de ventas.

Medir la estrategia digital se puede tornar complejo, dado que implica iniciativas tanto del área de marketing como de ventas. Sin embargo, con una trazabilidad de lo que llamamos el ciclo de vida del contacto, es posible medir de forma clara y entender qué debemos mejorar.

Etapas del ciclo de vida del contacto, en el ciclo de crecimiento inbound

El ciclo de vida del contacto hace referencia a las diferentes etapas a través de las cuáles convertimos a un desconocido en un prospecto, a su vez en una oportunidad de ventas, luego en cliente y promotores de nuestros servicios. 

Lead: Es un contacto cuyos datos son mínimos para ser calificados, es decir si somos una empresa b2b y tenemos sólo el nombre, el correo y el teléfono, pero no tenemos identificado si es de una empresa pequeña, mediana o grande no podemos calificarlo como bueno o malo.

Una buena práctica, es realizar una clasificación en la base de contactos de “Leads de mal encaje”, que hace referencia a las personas que ya están calificadas y no representan un cliente ideal. 

Prospecto calificado de marketing (MQL): La calificación del lead se debe evaluar a dos niveles, de encaje e interés. El encaje hace referencia a características ponderables de los contactos, como el número de empleados y el puesto de trabajo. Por ejemplo en marketing inmobiliario es esencial requerir el nivel de inversión.

Un error que cometen muchas empresas es descartar contactos que representan al cliente ideal por no tener un interés en este momento, en lugar de desarrollar iniciativas de marketing y principalmente de ventas para generar interés en nuestras soluciones.

El interés se puede evaluar de acuerdo a las interacciones que busquemos, desde la apertura de correos, la navegación en nuestro sitio web o recursos como blogs y webinars, hasta la solicitud de una cotización o asesoría.

Prospecto Calificado de Ventas (SQL): El área de ventas sólo deben recibir tres tipos de prospectos:

• SQL 1. Son los que son calificados por marketing (MQL’s) y demandan contacto con ventas a través de una solicitud de cotización o asesoría. La prioridad de atención es inmediata, idealmente en menos de 2 horas.
  
  
• SQL 2. Contactos que son calificados por marketing (MQL’s) a nivel de encaje y aunque no solicitan contacto con ventas, el área comercial decide prospectar de forma proactiva para generar interés.
  
  
• SQL 3. Son leads que aunque no estén calificados por marketing, solicitan una interacción con ventas. Es decir, pasarían de ser leads a SQL’s, sin ser MQL’s. En este tipo de contactos, es responsabilidad de ventas calificar al lead.

Oportunidades de ventas: Todo prospecto calificado de ventas que representa una posibilidad de comprarnos, entra en esta clasificación. Se recomienda marcar como hito, el ingreso al pipeline de ventas.

Un error común es sólo considerar una oportunidad de ventas a partir de una etapa de cotización. Sin embargo al hacer esto se pierde de vista las áreas de oportunidad en lo que llamamos las etapas tempranas del proceso de ventas, desde que estamos en una etapa exploratoria.

Adicionalmente las oportunidades de ventas se pueden clasificar en:

• Oportunidades generadas por marketing.
• Oportunidades generadas por ventas e influenciadas por marketing.
• Oportunidades generadas por ventas sin influencia de marketing.

La influencia de marketing hace referencia a las iniciativas orientadas a generar interés en los contactos, aunque no hayan sido generados por el área de mercadotecnia. 

Clientes: Si el contacto ha terminado el proceso de ventas con la compra del producto o contratación del servicio, podemos decir que es un cliente.

Un cliente puede tener más de una oportunidad que se traduce a un cierre ganado, por lo tanto también debemos evaluar:

• Ingresos digitales: Cierres atribuibles a contactos generados por marketing.
  
  
• Ingresos Totales: Conjunto de cierres de marketing y ventas.

Una buena práctica para empresas que venden de forma recurrente a un mismo cliente, es establecer un número de ventas para denominar como cliente.

Promotores: La fidelización también se debe medir y si bien podemos evaluar el nivel de satisfacción con un Net Promoter Score (NPS), hay dos métricas que aportan directamente al negocio:

• Recompra: Ya sea del mismo producto o servicio, un upselling o crosselling, cuando un cliente vuelve a comprarnos es la máxima demostración de fidelidad.
  
  
• Referencia: Si un cliente nos recomienda con otro o comparte nuestro contenido de valor, también es un indicador de que es un promotor de nuestra empresa.

Cómo medir los esfuerzos de marketing, ventas y servicio al cliente

Un reto para los CEO’s, directores comerciales y de crecimiento es evaluar a quién le corresponde cada indicador y qué deben hacer al respecto.

Para ello métricas de marketing son principalmente la generación de tráfico y leads, mientras que las de ventas son la generación de oportunidades de ventas y los cierres. Sin embargo es importante crear una cultura de responsabilidad conjunta en los prospectos calificados, tanto en los MQL’s como SQL’s. 

En caso de que desees evaluar en tu empresa el impacto de tus iniciativas en el negocio, puedes solicitar una consultoría en estrategia digital sin costo y uno de nuestros especialistas entenderá tu caso particular a profundidad.