Para venderles a consumidores más exigentes e informados debemos personalizar su proceso de compra, para lograrlo debemos adecuarnos a su contexto, entonces ¿Cómo levantar la venta con base en el contexto del comprador?
Las ventas viven en el contexto del comprador
La decisión de compra va más allá de los beneficios que proporcionan las empresas a los consumidores. Debemos entender que la propuesta de valor reside en el mundo del cliente.
Aspectos como la publicidad, consumo de información, el precio, experiencias de compra, el reconocimiento que el producto o servicio otorga a los consumidores, las situaciones, perfiles de comprador o la oferta, son factores cuyas relaciones e interdependencias determinan la decisión de compra.
Levantar la venta de acuerdo al contexto, se trata de identificar la relación entre estos factores y el valor que las personas les otorgan, para conocer cómo estos afectan el consumo, uso y compra de los productos o servicios que ofrecemos, el objetivo es utilizar esta información a nuestro favor.
Caso práctico. Dos compradores que necesitan mobiliario de oficina. Uno de los clientes es el responsable de compras, valora la relación calidad-precio, su función es comprar los insumos de la empresa, por lo tanto, comprará el mobiliario para uno de los departamentos, ha realizado compras con proveedores que tardaron en realizar la entrega. El segundo cliente es el director general de una compañía, prioriza la ergonomía en los muebles, cree que estos son clave en la productividad de sus colaboradores, tiene un solo proveedor de muebles.
Tenemos a dos perfiles de comprador, con contextos diferentes, los cuales toman en cuenta diversos aspectos y les otorgan distintos valores, sin embargo, ambos tienen la necesidad de adquirir muebles para oficina, ¿cómo una misma empresa puede venderle a estos dos compradores? La clave está en comprender el contexto del comprador.
Los asesores de ventas deben ser capaces de hacer las preguntas correctas de acuerdo al contexto del comprador, si no las hacen ¿cómo podrían saber que el responsable de compras probablemente no compraría muebles caros y que el director general sí?, y ¿qué pasaría si en una misma empresa son estos dos perfiles quienes intervienen en la decisión de compra?
Para empresas B2B, los procesos de venta pueden ser tardados y cerrar una venta puede tardar un mes, seis o más. Un proceso de compra personalizado te permitirá ejecutar acciones para cada etapa del proceso. Identificar quiénes son los prospectos más próximos a convertirse en clientes, a los que debemos nutrir durante el proceso y a los que debemos descartar.
Invierte tu tiempo con clientes que necesiten ayuda y que representan un buen encaje para tu empresa.
Después de entender la importancia del contexto del comprador, enfoquémonos en el proceso de compra. Para personalizar cada etapa debemos conocer los siguientes aspectos, ¡Comencemos!
Un proceso de compra personalizado
El proceso de compra se compone de tres etapas: reconocimiento, consideración y decisión. Personalizar este proceso conlleva a la creación de puntos de contacto valiosos entre la empresa y el cliente a lo largo de su recorrido. La finalidad es atender sus necesidades conforme pase el tiempo.
Hablemos de las tres etapas: reconocimiento, consideración y decisión, ¿qué son y qué aspectos debemos considerar?
Adquirir conciencia de la necesidad: reconocimiento
En esta etapa el cliente es consciente de dos cosas: tiene una necesidad y para satisfacerla existen diferentes empresas que pueden ayudarlo. Para personalizar esta etapa debemos conocer los siguientes aspectos:
- ¿Cuáles son los objetivos y retos de los clientes?
- ¿De qué manera buscan información (recomendaciones, revistas, blogs, redes sociales, etc.)?
- ¿Cuáles son los factores que influyen en la toma de decisiones?
- ¿Cuántas personas intervienen en el proceso de compra?
Desde del primer contacto entre la empresa y el comprador construye relaciones de confianza. Puedes utilizar tus activos digitales, crea y comparte información útil y valiosa. La tecnología tiene un papel importante: considera la automatización de marketing para emprender acciones que te permitan comenzar con el seguimiento a las acciones de tus clientes.
Pensar en la solución con atención: consideración
Esta es la etapa en la que los prospectos comenzarán a descartar opciones, probablemente sea la fase en la que los clientes realicen el mayor número de consultas a los asesores de ventas, pero es probable que aún no haya intención de compra. Toma en cuenta lo siguiente:
- De acuerdo con sus retos y objetivos ¿Cuáles son las soluciones que le ofreces?
- ¿Con qué criterio evalúa el prospecto las opciones disponibles?
- ¿Qué elementos de tu oferta le atraen o preocupan?
- ¿Por qué le eres útil ahora y no en 6 meses?
- ¿Cuáles son sus principales objeciones?
El objetivo es que los asesores de ventas sean asertivos desde el primer contacto con los clientes, para ello puedes utiliza la información gestionada por el CRM, examinar su perfil en redes sociales, analiza la información de los prospectos con account based marketing, nutrir a los prospectos que son un buen encaje, pero que aún no están listos para comprar.
La decisión de compra y el cierre de la venta
El comprador ya identificó el problema, descartó opciones, está listo par realizar una compra. Incrementar las ventas son el resultado de un proceso en cualquier negocio y la personalización del proceso de compra contribuye sustancialmente a lograr el objetivo. En esta etapa debemos considerar lo siguiente:
- ¿Qué expectativas iniciales tiene el cliente sobre la solución antes de implementarla?
- ¿Debe pasar por un periodo de implementación y capacitación?
- ¿Cuáles son los factores que favorecen el cierre de la venta?
La finalidad es pasar de una venta aislada a una relación a largo plazo con tus clientes. Un cliente puede ser el más fuerte impulsor de tu marca o el principal detractor, eso dependerá de su experiencia de compra.
El poder de compra está en manos de quiénes utilizan los productos y servicios, mejora la experiencia de tus clientes con la personalización de su proceso de compra. La única forma de conseguir más y mejores ventas es conociendo y adaptándote a sus solicitudes.
